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20 . Fevereiro

No Super Bowl, o jogo é dos comerciais

No início do mês, o New England Patriots venceu o Los Angeles Rams por 13 a 3, levando o 6º Super Bowl do time. O jogo em si foi morno, com movimentações apenas no final da partida. Já o preço do comercial bateu recorde novamente (Confira o estudo no link no final do texto).

O valor médio de um comercial durante a partida foi de 5,235 milhões de dólares por 30 segundos de aparição. A arrecadação total diminui um pouco, mas foi o suficiente para ser a terceira maior na história do evento: 382 milhões de dólares no total.

Foram 49 minutos e 45 segundos de propagandas, entre as pouco mais de três horas de jogo. Isto pode soar um pouco estranho a quem não acompanha o esporte e está acostumado com o formato de nosso futebol. Mas é preciso entender que nos EUA, o Super Bowl não é só um jogo – é um acontecimento.

A história

O Super Bowl é a grande final da Liga Nacional de Futebol Americano (NFL, na sigla em inglês). A liga é dividida entre Conferência Americana (AFC) e Conferência Nacional (NFC). A NFL como é hoje iniciou em 1966, com a fusão destas que eram as maiores competições de futebol americano no país. Foi quando aconteceu o primeiro Super Bowl, vencido pelo Green Bay Packers.

A ascensão da televisão e os contratos de publicidade foram decisivos para a popularidade e competitividade entre os times. Chegaram a mudar as regras do jogo, inclusive.

Antes de 1961, os times negociavam diretamente os próprios contratos com televisão e propaganda. Isso dava uma vantagem enorme aos times de grandes centros, como os de Nova York, sobre os de cidades um pouco menores. Ganhando mais dinheiro, contratavam os melhores jogadores e dominavam as competições. Percebendo como isso afetava a popularidade do jogo, as ligas decidiram centralizar os contratos de exibição e publicidade e, depois, distribuir de maneira igualitária os lucros entre os times.

Não foi sem resistência, claro. Mas os benefícios foram maiores: uma liga forte é chave para o aumento dos espectadores. O passo seguinte era criar mais atrações para o público crescente.

O calendário dos jogos privilegiava o final de semana, mas era sempre incerto. Foi então que veio a ideia do Monday Night Football, jogo único na noite de segunda-feira. Claro que, para atrair espectadores, escala-se um jogo que promete ser quente. Às vezes não é, mas o MNF, como é chamado, persiste até hoje, em toda semana da temporada. Mais tarde surgiria o Thursday Night Football, nos mesmos moldes, mas na quinta-feira.

Outra grande contribuição à partida foi tecnológica: o replay. Erros de arbitragem irritam qualquer torcedor. A inserção do replay para a arbitragem acontece apenas em determinados momentos, mas minimaliza os erros – e preenche o tempo.

Uma das razões para o esporte penar para chegar a outros países é porque é muito – muito – parado. O relógio tem 1 hora, dividido em 4 tempos de 15 minutos. Mas como ele é constantemente interrompido e a contagem parada, chega a levar 3 horas.

Há três explicações razoáveis para isto. A primeira é o jogo em si. Como é muito físico, isto pode levar a mais lesões e, consequentemente, menos competitividade. Fora que o futebol americano é, essencialmente, tática de conquista de território. E para isso, tem de estar bem planejado. Aí leva tempo.

A segunda explicação é financeira mesmo. Com tantas interrupções, a pausa para o intervalo é mais frequente e os lucros, maiores. O replay veio para ajudar neste quesito, uma vez que preencher toda parada com comerciais afastava demais o público.

E a terceira é, bem, o próprio público. Mesmo em esportes como o basquete e o beisebol, que não há contato físico, o tempo de partida é muito maior do que os 90 minutos do futebol. Quanto mais curto e objetivo, melhor – e mais lucrativo.

A aura

Com uma liga competitiva e público em expansão, a grande final foi ficando cada vez mais importante no calendário americano. As empresas sabiam disso e investiam no Super Bowl, que fortalecia a liga, que atraia o público, etc...

A disputa por espaço qualificou também as propagandas que eram exibidas. Tanto que, hoje, elas passam no telão do estádio, e muitas campanhas são lançadas ali.

Uma das mais memoráveis e, segundo a Clio (maior premiação de publicidade do mundo), a melhor propaganda do Super Bowl foi a “1984”, da Apple, no SB XVIII, no mesmo ano do título (Confira a propaganda nos links no final do texto).

A gravação mostra um futuro distópico, baseado no livro homônimo de George Orwell, em que o “Grande Irmão” fala por uma tela para um público uniformizado e hipnotizado. Paralelamente, Anya Major, uma atleta inglesa, corre com um martelo, perseguida por guardas. Quando o ditador exclama “Nós vamos prevalecer”, a heroína gira a ferramenta e a joga na tela, que explode, espantando os espectadores robotizados. Aparece então o Macintosh, para acabar com a conformidade e “para que 1984 não seja como “1984’”.

A ideia não agradou os executivos da Apple, a não ser Steve Jobs. Ele insistiu sozinho e apostou em uma exibição única, durante o grande jogo. E realmente chocou.

Para entender o porquê, é preciso o contexto. Em 1984, a indústria da informação era comandada pela IBM. E só. Os competidores eram pequenos, e a empresa dominava o mercado de todas as formas possíveis. Era o verdadeiro “Grande Irmão”, que sabia e controlava tudo.

Também em 1984, as Olimpíadas de Los Angeles estavam para acontecer. A Guerra Fria estava a pleno vapor e os jogos foram boicotados pelos países do bloco socialista. Quatro anos antes, os EUA não foram aos Jogos Olímpicos de Moscou. Especula-se que essa teria sido a razão pela qual a personagem principal do comercial corre e joga o martelo – dois dos esportes disputados nos Jogos.

Apesar de todo o sucesso e de ter criado uma cultura de exibição no Super Bowl, o comercial quase não saiu. A Apple tinha 2 minutos e planejava picotar quatro aparições de 30 segundos cada. Felizmente, não permitiram e o jeito foi rodar o “1984”, que tinha um minuto.

Entre produção e compra de espaço, foram gastos 900 mil dólares. Logo depois do lançamento da campanha, mais de 3,5 milhões de dólares em Macintosh foram vendidos.

Os comerciais do Super Bowl hoje

Pela primeira vez desde 2010, o número de espectadores ficou abaixo dos 100 milhões. Mesmo assim, ainda é uma das maiores partidas esportivas do mundo. Sabendo disso, as marcas aproveitam o espaço para, além de vender, se posicionar ante o público.

Um bom exemplo foi a campanha da Always, marca de absorventes, durante o Super Bowl XLIX. A campanha "Fight like a girl" (lute como uma garota) mostra meninos e jovens descrevendo ações que o narrador pede, como “corra” ou “lute”. Quando o comando contem o complemento “como uma garota”, as ações são interpretadas de maneira depreciativa.

O comercial gerou o efeito esperado, com um apoio imenso de movimentos da sociedade. Outros tentaram cativar por esse lado, mas não foram bem-sucedidos.

Um dos mais emblemáticos trazia um jogador de futebol americano, Tim Tebow, promessa da época. Sua mãe contava a história de sua gravidez de alto risco e de como enfrentou os médicos para ter seu filho. Tim aparece, e a mensagem “pró-vida” é frisada – o anunciante foi um grupo religioso, Focus on the Family.

A maior investidora em 2019 foi a InBev, com as marcas Bud Light e Budweiser. Ao contrário de 2017, evitaram temas políticos e polêmicos. Naquela ocasião, logo após a eleição de Donald Trump, o comercial mostrou a história de um dos fundadores da marca. Um imigrante. Em uma época com tantas ameaças de boicote – tanto na NFL, pela polêmica com o jogador Colin Kaepernick (link abaixo), ou com marcas, como a Gilette, em um comercial contra a masculinidade tóxica – a aposta foi segura: um crossover com Game of Thrones.


Links:
Estudo da Kantar Media
Polêmica com Colin Kaepernick

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1984
Fight like a girl
Pró-vida
Budweiser imigrante
Gilette
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