Pit Brand Inside

Uma das grandes preocupações de quem faz o marketing é ajustar o público, tornando o conteúdo específico para determinado tipo de pessoa. E a segmentação por idade é a a maneira mais comum – e efetiva – de se fazer isto.

Os norte-americanos perceberam a estratégia há muito tempo, e decidiram dividir as pessoas pela data de nascimento, a partir da década de 50. Aqui no Brasil ouvimos falar por cima de gerações X, Y, Z. Há divergências entre os autores sobre as datas de transição entre uma geração e outra. Para este artigo, usaremos as quatro denominações mais comuns no marketing hoje:

Os Baby Boomers, com 53-71 anos;
A Geração X, com 38-52 anos;
Os Millennials, com 22-37 anos;
E os Centennials, com 18-21 anos.

Parece que o pessoal do marketing não gostou muito das letras do fim do alfabeto, mas a ideia permanece a mesma. O importante é entender o óbvio, mas que, no dia-a-dia das redes, tende a se perder: há diferenças comportamentais enormes entre os grupos. Por isso, precisamos entender um pouco mais sobre eles – e aí passar para onde os profissionais do marketing mais erram e acertam.

Baby Boomers

Nascidos no súbito aumento de natalidade após a Segunda Guerra Mundial, esta geração espera pouca personalização em suas redes. Sua preocupação é mesmo com o preço. Essa característica faz com que o marketing direcionado a eles deva ser bastante claro e direto ao ponto. Normalmente, eles não têm muita paciência para procurar a informação que necessitam em um conteúdo digital muito longo.

Geração X

A geração X também é bastante importante por ser economicamente ativa e, como estão a mais tempo no mercado, possuir mais poder de compra. Seu local favorito para efetuá-las é pelo celular, mas valorizam o bom e velho e-mail.
Interação digital com a loja física também funciona melhor com esta geração – como oferecer cupons de descontos por e-mail para serem validados na loja física.

Millennials

Até pouco tempo atrás, eram os mais jovens de todas as gerações. Continuam novos, mas nem tanto. E ganham importância para o marketing na medida que seu poder aquisitivo cresce.

Os Millennials até são engajados nas mídias sociais, mas tendem a levar o e-mail mais a sério. E programas de fidelidade funcionam muito bem com estes indivíduos. Aliás, está aí uma palavra valorizada pela geração: individualidade. Millennials preferem que as marcas se comuniquem com eles, seja por conteúdo, seja por recompensas comerciais mesmo. O Uber faz isto muito bem por lá, simplesmente enviando relatórios das viagens realizadas pelos usuários (número de km rodados, média de estrelas, etc.), além de oferecer descontos com base na frequência que o aplicativo é utilizado.

Ou seja, uma vez cativado, ele irá procurar sua marca.

Centennials

A mais jovem das gerações valoriza mais as redes sociais do que o e-mail ou outro dispositivo virtual. Campanhas criativas tendem a chamar sua atenção – e se transformam em engajamento. Como a geração X, eles também gostam da interação entre o mundo real e o virtual, mas de uma maneira diferente. Eles valorizam produtos que dão acesso a conteúdos exclusivos em sites/redes sociais. Como a Netflix, que liberou filtros exclusivos no Snapchat para quem conseguisse códigos QR em copos de café. De maneira geral, preferem a experiência ao invés do preço.

Como os Centennials estão recém entrando no mercado de trabalho, eles costumam não ganhar muita atenção do marketing. Mas é bom ficar de olho para a transição de comportamento, uma vez que foram os primeiros a crescer com um smartphone por perto.

Estereótipos

Este subtítulo resume bem o principal empecilho do marketing. Afinal, sem um entendimento amplo de seu público e do que ele espera de sua marca, a publicidade é apenas um tiro no escuro. E aí que os estereótipos surgem, transformando o que deveria ser dado e estatística em suposição. A Yes Marketing, empresa especializada em dados para a publicidade, reuniu em um estudo os principais erros e acertos do planejamento de marketing digital.

Preço

É o assunto mais delicado. E 29% dos publicitários tendem a colocar os Centennials como os mais sensíveis ao preço, e colocam os Baby Boomers lá embaixo (9%). Já vimos acima que é exatamente o contrário quando as mesmas perguntas sobre preço são levadas aos consumidores. 57% dos Centennials, por exemplo, afirmaram que qualidade é o que mais avaliam em uma marca. Já 62% dos Baby Boomers se atraem mais por preço do que por qualidade.

A explicação de um erro tão grosseiro pode vir de um estereótipo um tanto óbvio: a posição de cada geração no mercado de trabalho. Bem, isso realmente precisa ser revisto.

Como os publicitários ranquearam os consumidores:
1º - Centennials
2º - Millennials
3º - Geração X
4º - Baby Boomers

Como os consumidores se ranquearam:
1º - Baby Boomers
2º - Geração X
3º - Millennials
4º - Centennials

E-mail

Apenas 16% dos publicitários acreditam que os Millennials utilizem mais o e-mail do que qualquer outra geração. Acontece que 67% deles vêm importância na ferramenta, quando o assunto é relacionamento com a marca. A aposta dos publicitários era nos Baby Boomers, mais velhos, provavelmente pensando que, por ser uma ferramenta mais tradicional, eles aderem melhor. Mais um engano.

Como os publicitários ranquearam os consumidores:
1º - Baby Boomers
2º - Geração X
3º - Millennials
4º - Centennials

Como os consumidores se ranquearam:
1º - Millennials
2º - Geração X
3º - Baby Boomers
4º - Centennials

Loja física

82% dos publicitários não coloca estratégias de marketing em lojas físicas nem entre as três principais ações de conversão – especialmente para marcas que miram em Centennials e Millennials. Mas 81% dos consumidores de todas as gerações valorizam a experiência na loja. E um em cada cinco das duas gerações mais jovens dizem ser leais a uma marca por conta do ambiente e atendimento no local. Portanto, ligue o alerta!

Lealdade

Os publicitários vêm os Millennials como os mais leais. E realmente, 70% deles afirma que sua experiência prévia com uma marca influenciou sua nova compra. Baby Boomers, que valorizam mais o preço, são os menos leais das gerações – e nisso o pessoal do marketing não foi tão bem.

Como os publicitários ranquearam os consumidores:
1º - Millennials
2º - Baby Boomers
3º - Geração X
4º - Centennials

Como os consumidores se ranquearam:
1º - Millennials
2º - Centennials
3º - Geração X
4º - Baby Boomers

Redes sociais

Quase a metade dos publicitários coloca as duas gerações mais jovens como as mais influenciadas pelas redes sociais. E neste tópico, acertaram o lugar de cada geração. Curiosamente, os Millenials ainda são os mais influenciados pelo marketing digital nas redes sociais – passando dos Centennials, os mais jovens.

Como os publicitários ranquearam os consumidores:
1º - Millennials
2º - Centennials
3º - Geração X
4º - Baby Boomers

Como os consumidores se ranquearam:
1º - Millennials
2º - Centennials
3º - Geração X
4º - Baby Boomers

Personalização

Todos esses dados e informações servem para personalizar o conteúdo direcionado ao público definido. E conteúdo personalizado é especialmente importante para atingir os mais jovens (45% para Centennials e 49% para Millennials).

No entanto, o marketing esbarra neste quesito. A dificuldade está principalmente na coleta de dados. E aí o método de tentativa e erro entra em campo, o que normalmente resulta em uma generalização grande do público, para tentar atingir mais com menos.

Essa pequena amostra já dá uma boa ideia do comportamento geral do seu consumidor. Mas é sempre importante ficar atento ao relacionamento dele especificamente com sua marca ou seu ramo de negócio. Uma loja de roupa precisa de diferentes estratégias para atingir diferentes gerações. Porém, um prestador de serviço, como um professor particular, deve adotar estratégias diferentes para as mesmas gerações que a loja de roupas.

Atenta a isto, a Pit adota medidas para medir com precisão o público que sua marca deve atingir, analisando comportamentos e tendências do mercado. É tudo uma questão de análise focada no resultado.